Właściwie nie ludzie tylko firmy, i nie listy tylko e-maile. W ostatnich dniach wpadł mi w ręce raport dotyczący reklamy mailingowej, przygotowany przez Freshmail. Czemu więc nie napisać tekstu o mailingu :) Właściwie z okazji zbliżającego się września, mógłbym rozpocząć tym serię #BackToSchool opisującą wszystkie główne formy marketingu online. Zaczynajmy!

E-mail marketing jest jedną z najstarszych form marketingu online. Są to wszystkie działania polegające na wysyłce przekazu / komunikatu reklamowego za pomocą poczty elektronicznej. Były one wykorzystywane w internecie jeszcze przed powstaniem komunikatorów internetowych i portali społecznościowych.

Działania e-mail marketingowe w 2016 roku zanotowały niewielki wzrost wydatków (1% w stosunku do roku 2015). Wartość e-mail marketingu w Polsce w Polsce wyniosła 140 mln złotych. Jednak udział wydatków w całym rynku na tę formę promocji rok do roku spada – w 2015 wyniósł 4,3% a w 2016 roku 3,9%.

email_marketing

Co ciekawe, mimo spadkowego udziału w rynku, e-mail marketing jest nadal ważny dla organizacji. Jak podaje Marketer email tracking study 2017, w 2016 roku 95% organizacji uważa mailing za strategicznie ważny.

email_marketing

Na rynku nie brakuje jednak głosów wieszczących duże spadki i rychły koniec tej formy promocji. Według mnie, udział e-mail marketingu w wydatkach reklamowych online w najbliższych latach będzie spadać, jednak dynamika tego spadku będzie coraz mniejsza. A to z trzech powodów:

Po pierwsze, e-mail marketing jest nadal bardzo skutecznym narzędziem generującym leady i stanowi dobre dopełnienie kampanii. Często to właśnie on „domyka” sprzedaż. Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2016 roku przez Direct Marketing Association, średnio każdy dolar zainwestowany w e-mail marketing generował 38 dolarów ROI. A to już całkiem nieźle :)

Po drugie – ewoluuje. Do lamusa odchodzą kampanie mailingowe z jedną grafiką i wysyłane do kogo popadnie. Dzisiejszy e-mail marketing jest targetowany do wąskiej, wcześniej określonej grupy odbiorców, a jego treść i grafika jest coraz częściej personalizowana. To samo tyczy się również samych baz danych. Dzisiaj to nie tylko imię, adres mailowy i firma. Z reguły, są to informacje o profilu społeczno-demograficznym odbiorcy wiadomości, które poszerzone są o dane behawioralne i podzielone na szczegółowe segmenty. Uwierzcie, że to jak dany odbiorca reaguje na otrzymaną wiadomość, czy ją otwiera, jak długo zapoznaje się z jej treścią oraz (co najważniejsze) czy podejmuje dalsze kroki, jest dokładnie analizowane i przechowywane.

I po trzecie – nadal nie brakuje na naszych skrzynkach wiadomości reklamowych, które nie zmieniły się od lat. Takie, w których całość to obrazki (przez co często trafiają do SPAMu), treść jest zupełnie niedopasowana do odbiorcy lub co gorsza, są wysyłane do osób, które nie wyrażały na takie wiadomości zgody. To właśnie tego typu działania w perspektywie najbliższych lat będą stopniowo wypierane z rynku. A ich miejsce będą zajmować te, które będą potrafiły odnaleźć się w dzisiejszej rzeczywistości. Więc kto wie, może doczekamy się nawet małego wzrostu?

Czas na liczby

Kiedy wysyłamy nasze mailingi? Jak widać na wykresie większość wysyłek ma miejsce w dniach roboczych. Weekendy stanowią marginalny odsetek oraz wyróżniają się zdecydowanie niższym zaangażowaniem odbiorców. Jednak czy znaczy to, że powinniśmy całkowicie z nich zrezygnować? Nie sądzę – tu wszystko zależy od rodzaju / tematyki wysyłki. Może reklama nowego systemu CRM nie będzie dobrym pomysłem do wysyłki w weekend, ale reklama pobliskiej knajpy lub promocji w sklepie może okazać się dobrym posunięciem.
Najczęściej wybieranymi dniami jest wtorek, środa i czwartek. W tych dniach jest wysyłanych jest blisko 60 % mailingów.

email_marketing

Skoro wiemy już, w których dniach najczęściej odbywa się wysyłka, zerknijmy jak wygląda rozkład godzinowy. A prezentuje się on znacznie ciekawej. Najwięcej wysyłek odbywa się w godzinach porannych pomiędzy 7 a 11. Co interesujące, otwarcia wiadomości rozkładają się bardziej równomiernie.

Zwróćcie również uwagę, że na wykresie mamy dwa piknięcia jeżeli chodzi o zaangażowanie (liczbę kliknięć). Pierwszy przypada na wysyłkę maili w godzinach porannych, a więc w godzinach największej ilości wysyłek. Dużo ciekawszy jest pik w drugiej części dnia, który ma miejsce od godziny 16 do 19. Może z tego wynikać, że odbiorcy czytają nasze maile w pracy, jednak konwersji (np. dokonanie zakupu) wolą wykonać w zaciszu domowym. Fajne.

Ciekawe wnioski możemy też wyciągnąć analizując wykres często pomijanego wskaźnika Click to Open Rate.

„Click to Open Rate – to współczynnik kliknięć do otwarć. Jest to miara skuteczności mailingów (dokładnie ich klikalności). Wyraża jaki % użytkowników, którzy otworzyli mailing dokonali kliknięcia w link znajdujący się w wiadomości.”

email_marketing

Jak widać, odbiorcy najczęściej otwierają wiadomość i dokonują na niej kliknięcia w godzinach wieczornych i nocnych. Jeżeli prowadzisz więc sklep internetowy, to może powinieneś rozważyć wysyłkę właśnie w godzinach popołudniowych?

Zanim zakończymy sprawdźmy jeszcze, jak często firmy personalizują swoje kampanie mailingowe. I muszę przyznać to spore zaskoczenie. Wszędzie powtarza się o konieczności personalizacji i dostosowywaniu treści wiadomości do odbiorcy. Jak pokazują wyniki, aż 87% badanych kampanii nie było personalizowanych. Dziwne – nie trzeba być w końcu ekspertem od mailingu aby zrozumieć, że użytkownik chętniej zaangażuje się w wiadomość, która wygląda jakby była pisana specjalnie dla niego. Nie tylko zwiększamy tym szansę kliknięcia w przesłany link, ale również na przejście całej ścieżki zakupowej i sfinalizowanie transakcji.

email_marketing

I już ostatni slajd. Zobaczcie jak zmieniły się na przestrzeni 4 lat urządzenia, na których otwieramy nasze wiadomości.

email_marketing

Podsumowując. Faktem jest, że kampanie mailingowe tracą udziały w torcie reklamowym. Aby skutecznie wyhamować ten trend, marketerzy muszą zrozumieć, że aby osiągnąć sukces, trzeba dostosować się zmian jakie zaszły na rynku na przestrzeni ostatnich lat. Wysyłanie wiadomości, które może i sprawdzały się dekadę temu, dziś całkowicie mija się z celem. Dzisiejsze mailingi muszą być mocno personalizowane i dostosowane do odbiorcy wiadomości. Samo wysłanie mailingu powinno być przysłowiową wisienką na torcie, poprzedzoną dokładną analizą i segmentacją odbiorców (nie tylko pod względem ich profilu demograficznego, ale również pod względem behawioralnym). Zbierajmy dane, eksperymentujmy z czasem wysyłki, sprawdzajmy jak konwertuje nasza kampania w różnych godzinach i dniach tygodnia. I nie zapominajmy o analizie post – pamiętajmy, że e-mail marketing (jak większość internetowych działań) jest doskonale mierzalny.

 

Jeżeli zainteresował Was ten temat polecam lekturę raportów, na podstawie których pisałem ten wpis.

Raport Strategiczny Internet 0216/2017

Raport FrashMail

Udostępnij