Co to jest analiza RFM? – jeżeli intuicja podpowiada Wam, że nie jest to coś związanego z radiem, to znaczy, że macie dobrą intuicję.

Ale na poważnie. Analiza RFM to sposób na ocenę i segmentację bazy klientów. Z powodzeniem może być również wykorzystana w przypadku subskrybentów newslettera.


Po co ta segmentacja klientów?

Klient, który często odwiedza nasz sklep i wydaje dużo złotówek przy każdej wizycie, nie będzie dla nas taki sam jak ten, który kupuje mało i pojawia się raz na pół roku.

Nie chodzi mi tutaj o to, żeby klienta, który kupuje rzadziej i średnia wartość jego koszyka jest niska, traktować gorzej. Chcę zwrócić Waszą uwagę na to, że powinniśmy go traktować inaczej. Poza tym, szczerze wierzę w to, że część z nich, można za pomocą odpowiednich działań zmienić w regularnie kupujących.

Właśnie po to jest segmentacja, czyli podział bazy klientów na kilka mniejszych, bardziej jednorodnych grup, do których będziemy kierować nasz przekaz.


Na czym polega analiza RFM?

Naszą bazę dzielimy według 3 kryteriów i nadajemy im punkty od 1 do 5 tworząc pięć w miarę równe segmenty (chociaż w uproszczonej wersji analizy może to być od 1 do 3 – mniejsza skala ułatwi całą analizę). Kryteria to:

R – Recency, czyli czas od ostatniego zakupu, wykonanego przez konkretną osobę. W tej części analizy dzielimy klientów w zależności od tego, jak dawno dokonali u nas zakupu. Zasada jest prosta – im mniej go upłynęło, tym wyższa ocena.

F – Frequency, czyli częstotliwość zakupów. Ocena jaką przypisujemy dla każdego z klientów zależy od tego, jak często dokonuje zakupu. W ten sposób, jeżeli działamy na skali od 1 do 3 otrzymamy trzy grupy – kupujący często, kupujący regularnie i kupujący okazjonalnie. Jak się domyślacie im częściej, tym wyższa ocena.

M – Monetary, czyli wydana kasa, jaką oceniany klient zostawia podczas wizyty w sklepie. Tu również otrzymujemy 3 grupy – klient premium, średni i sknera (nazwy możesz stworzyć własne).


Przyznałem punkty. Co dalej?

Jeżeli przyznaliśmy już punkty dla każdego klienta, to otrzymaliśmy (w zależności od wybranej skali punktów) 125 lub 27 segmentów. Teraz wystarczy tylko stworzyć 125 (lub 27) strategii działania i jesteśmy w domu 🙂

Spokojnie – żartuję. Nie będziemy potrzebować ich aż tylu. W tym momencie proponuję usiąść, przeanalizować wyniki i zastanowić się, jak tych klientów podzielić. Ja przygotowałbym trzy warianty.

Wysoki wskaźnik RFM

To osoby, które niedawno dokonały u nas zakupu, kupują często i zostawili dużo pieniędzy. Innymi słowy klienci marzenie. To, że ta grupa klientów ma taki dobry wynik, może oznaczać, że dotychczasowa strategia względem tej grupy działa lub produkt szczególnie im odpowiada.

W ich przypadku najlepiej kierować się zasadą: Nic tu nie ruszaj, bo jeszcze zepsujesz!

Poważnie – nie próbujcie zachęcić ich do zakupu wysyłając kody rabatowe i nie atakujcie reklamami. Pamiętajcie, że oni i tak u Was kupują – to najwierniejsi i najlepsi klienci. W miejsce sprzedażowego mailingu, lepiej postarać się ich dopieścić – nowe próbki produktów, prośby o opinie. Chodzi o to, aby o nich po prostu zadbać.

Rabat? Ok, ale niech będzie związany z jakąś szczególną okazją. Jeżeli w bazie mamy daty urodzin subskrybentów, możemy wysłać im spersonalizowany mailing z okazji ich święta.

Niski wskaźnik RFM

Wyzwanie każdego marketera i jednocześnie grupa, o których najbardziej powinniśmy zawalczyć. To klienci, którzy, nie oszukujmy się, nie są największymi fanami naszej marki. Dawno nie zrobili żadnego zakupu, być może dokonali go tylko raz i to do tego wydając niewielką kwotę.

Czy to znaczy, że należy usunąć ich ze swojej bazy, spalić dane osobowe i starać się wyrzucić z pamięci to, że kiedykolwiek coś kupili?

Nie.

Powinniśmy spróbować ich zaktywizować.I właśnie tu wchodzą m.in. rabaty. Tylko należy przygotować je mądrze. Dobrym pomysłem może okazać się stworzenie kilku “próbek” klientów z tego segmentu i zróżnicowanie wysokości rabatu dla każdej z nich. Dlaczego?

Po pierwsze zobaczymy jaki osiągamy zysk ze sprzedaży produktów z oferty objętej rabatem. Może okazać się, że zastosowanie wysokiego rabatu tak bardzo zwiększyło liczbę zamówień, że mimo niskiej marży, łączny zysk jest największy. A może okaże się, że jest zupełnie odwrotnie? Nie dowiemy się jak nie sprawdzimy.

Po drugie – w grupie klientów o niskim wskaźniku RFM mogą znajdować się osoby, które dokonały zakupu bardzo dawno temu (R=1), był to ich jedyny zakup w Twoim sklepie (F=1) ale kupiły dość drogi produkt (M=3). W takim przypadku przypadku może okazać się, że cena nie jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie. Może zaszwankowała obsługa posprzedażowa lub sposób i jakość dostawy.

Warto się również zastanowić, czy niski wskaźnik RFM nie wynika ze specyfiki produktu. Dużo częściej kupuje się kawę, niż, powiedzmy, kombajn rolniczy zbożowy oczesujący – to pewnie może Wam potwierdzić Magda Urbaniak z Tractormania 🙂

Średni wskaźnik RFM

Ci odbiorcy wymagają jeszcze dodatkowej analizy. Warto z tej grupy wyłonić osoby, u których wartość RFM zaniża tylko jedna składowa i starać się wprowadzić takie działania, które ją podwyższą.

Przykład. Jeżeli mamy w bazie osoby, które niedawno dokonały zakupu (R=3), kupują często (F=3) ale za małą kwotę (M=1) to może należy zastanowić się nad zaproponowaniem podczas zakupu dodatkowych produktów i usług (pasujących do tego, co znajduje się już w koszyku) lub udzielenia na nie specjalnej promocji. Warto w takim wypadku przyjrzeć się również budowie naszego sklepu – czy podczas zakupów odpowiednio zachęcamy do sprzedania produktów komplementarnych.

 

Tyle z podstaw. Mam nadzieję, że przybliżyłem Wam ideę analizy RFM. Może brzmi trochę skomplikowanie, ale jestem pewien, że jej wdrożenie i spojrzenie na swoich klientów z tej perspektywy przyniesie Wam efekty. Niektóre CRMy mają taki raport wbudowany lub funkcjonuje jako osobny moduł. Warto sprawdzić, bo być może macie taki w swoim systemie.

Jeżeli pojawią się jakieś dodatkowe pytania, dajcie znać w komentarzach – postaram się na nie odpowiedzieć.

Powodzenia!

Bartosz Wójcik

 

Udostępnij